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对号入座营销之四情景的识别营销专家

发布时间:2019-09-29 23:58:36 阅读: 来源:缝纫机厂家

对号入座营销之四——情景的识别|营销专家

曾经有一个做营销的朋友问我,为何茶饮料里只有绿茶和冰红茶做得好,而象铁观音、龙井、乌龙都是大茶种却做不好茶饮料,我当时没有细想,只是草率地半开玩笑地做了个疑问式的回复,我说是啊!凉茶这么小的一个茶种(严格地说凉茶还不属于茶)却可以卖出150亿的市场。

我没有继续回答,但我知道这些茶饮料缺乏的是“消费机会”,而不是茶饮料本身不好,再好的商品如果不能融入到消费者的生活中,注定了是明珠暗投,黄金、钻石都是好东西,可是这些好东西除了在我们订婚礼物上之外,跟我们的日常生活几乎没有任何关系。空气和水几乎不用钱购买,但却跟我们的生活休戚相关。

消费时机

对于仰赖“重复”消费的快消品来说,“消费机会”的重要性远远大于商品本身的重要。

如图所示:商家的思考往往围绕的是“生产属性”的产品分类,而消费者思考的却是围绕自己的生活方式展开的分类,吃饭时喝点啥,逛街时喝点啥,约见朋友时喝点啥,产品是什么根本就不重要,重要的是产品是否适合他/她所处的情景,如果适合了他/她的所处的情景,你的商品就获取了“消费时机”,也就是通常所说的“生意机会”。

我们看看这些茶饮品牌卖的都是什么

康师傅铁观音茶饮——品茶香,知茶趣!

康师傅乌龙茶饮——真是好茶味!

康师傅茉莉清茶——花清香,茶新味!

统一茶里王——回甘就象现泡!

老实说,这些茶饮基本上都抓住了每个茶种的产品本质,铁观音以“香”闻名,茉莉花茶以“清香”闻名,能回甘的茶才是好茶。但是从另外一个角度来看,这些东西都不是消费者关注的,消费者关注的是自己在某些条件下喝什么合适,换句话说,在对号入座营销理论里,消费者对消费情景的关注远远重于对产品卖点的关注。

这些厂家的焦点一直是“产品”,产品到底有什么特色,产品到底有什么好处,岂不知,卖点对于百忙中的消费者来说,根本无足轻重,说得更直接点,你是在替铁观音茶种、替乌龙茶种做广告,不是为你的品牌做广告。

对号入座营销一直倡导关注消费者,不是让你从消费者角度关注产品,也不是从产品角度关注消费者,而是让你先忘掉你那碍眼的产品,关注消费者本身。

那些自以为是的营销人、广告人,仍停留在“在产品与消费者之间找到一个连接点”,这种思维模式早该淘汰了。

或者你会说,康师傅冰红茶用“冰力十足”的“冰”的卖点不是照样大获成功吗?绿茶的“亲近自然”不是也很成功吗?

是的,这两个产品的卖点的确非常成功,但是我们要了解这两个品类的背景,在饮料产品相对单一的时代,“冰”的卖点在火热夏季的背景下,是非常能够触动人的,同样“自然”在碳酸饮料称霸的时代,对于在都市生活的人们,向往自然的情绪更是油然而生的。

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