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明星牌难全盘救火HTC缺位大陆市场成忧患

发布时间:2020-06-30 17:30:13 阅读: 来源:缝纫机厂家

2013年转眼就要过去,这一年的经历对于HTC来说,就如同北京上空的雾霾,久久不能散去而且压得人喘不过来气。作为首家推出Android手机的厂商,HTC曾经风光无限,但如今却不得不以“自救者”的姿态见人。

2011年2月巴塞罗那通信展上,HTC被评为“年度最佳设备厂商”,其市值也超过了当时还叫“RIM”的黑莓以及老牌劲旅诺基亚。仅仅两年半之后,诺基亚改姓“微软”,而黑莓导演了“卖身后自赎”的闹剧,HTC虽还能苦苦支撑,但随着产品出货量以及股价双双下滑,其面临的困境,不比前两位“难兄难弟”少。

高投入未见高产出

HTC高层将出现如此问题归咎为营销策略不利。确实,在营销方面,“吝啬”两个字放在HTC身上恰如其分,不仅是该公司资金投入比不上业内对手,广告质量也不敢让人恭维。

业内人士表示,三星2012年广告投入资金是HTC的4-6倍;而苹果营销负责人去年在出庭作证时也披露,苹果自2007年推出首代iPhone来,已投入6.47亿美元打广告,而iPad广告投入也高达4.57亿美元。

结果也是显而易见,iPhone销量高不可攀,而Galaxy系列机型盘踞Android市场,这让曾经贵为美国智能机市场老大的HTC只能“望机兴叹”。

因此,HTC决定发力营销。首先便是更换了产品宣传语,弃用了使用四年的“Quietly Brilliant”(谦和之中见卓越)口号,HTC首席营销官何永生表示,该公司拥有很多创新,但对此所作的宣传不够高调,同时将2013年数字营销预算提高250%,传统媒体营销支出提高100%。

8月份,HTC又斥资1200万美元请来《钢铁侠》主角罗伯特?唐尼作为品牌形象代言人,并制作了一系列广告投放市场,希望借此改变HTC的公众形象。到12月份,又租下纽约时代广场,力邀王力宏拍摄广告片。这些举措,似乎成为了HTC打造“高端大气上档次”的品牌战略必备方案。

但“明星战略”不能全盘拯救HTC。市研机构comScore数据显示,截止到10月底,HTC智能机在美市场份额从7月的8%,下滑到6.7%;远远落后于苹果的40.6%以及三星的25.4%,甚至连半死不活的摩托罗拉都7%份额。排名前三位的厂商中,三星增速最快,市场份额该时间段增长了1.3%,苹果则只有0.2%。似乎高帅富的“钢铁侠”并未将HTC从困境中完全解救出来。

而在线上和线下营销效果来看,HTC任重而道远。数据分析机构CrowdANALYTIX最新研报显示,三星Galaxy S4机型在线营销影响用户力是摩托Moto X产品的20倍,而对现有用户的深度影响力,S4机型是Moto X的150倍;转观HTC,HTC One影响用户力虽然比MotoX高8倍,但与三星相比,这一数值仍相对较小。

缺位大陆市场

作为全球第一大智能机市场,中国的地位不言而喻。不过,等HTC意识到这一点时,已为时已晚。

最初,HTC并未开辟中国大陆销售渠道,如果消费者想入手该公司产品,只得跑去买水货。后来,HTC以“多普达”品牌入主大陆,几乎每款欧美市场的HTC智能机,都可以在多普达产品库中找到相应型号,但当时的情况却是多普达机型过于昂贵,受众群非常有限。

直到2010年7月,HTC才正式宣布进军中国大陆市场,同时发布了支持中移动TD-SCDMA的天玺和天怡以及支持中国联通(600050,股吧)WCDMA的野火(Wildfire)和渴望(Desire)这四款机型。

而苹果早在一年前就同联通达成合作协议,正式在华开售iPhone。这点上HTC耽误了足足一年光景。

进入大陆市场时,HTC在该区域只有1家专卖店,230个店中店,而且众多在欧美热销机型未能与国内用户见面。事实上,HTC也致力扭转这种窘境。2012年,该公司斥巨资拓展线下渠道,在全国建立了2500家专柜、47家专卖店,并建立起一支3000多人的销售团队。HTC中国区总裁董俊良此前也曾表示,今年将重点提升一线城市已有渠道的表现。

此外,HTC也开始重视同运营商的合作,推出合约机,以增加手机出货量并拓展用户基数。但在这方面的成绩,用“及格线上下”来形容也一点不过分。

以联通网上营业厅为例,其合约机型共有173款,按销量降序排列后,HTC New One机型只排在第41位;而中国联通网上营业厅数据显示,HTC One Max移动定制版销量月12月销量为1015台,排名第二位,仅次于三星Galaxy Note II移动定制版的1374台。

更为重要的是,在运营商合作上,HTC几乎没有话语权可言,原因在于该公司并没有iPhone那样另果粉趋之若鹜的机型,也比不上三星从“千元智能机”到Note II瞄准不同市场级别的各色机型。这造成了HTC似乎成为了可有可无的边缘产品,运营商自然也就不会大力促销。

因此整体上,HTC大陆市场份额令人担忧。市研机构Canalys发布的最新数据显示,第三季三星继续领跑中国智能手机市场,市场份额达到了21%;联想位居第二,占比13%;酷派位居第三,占比11%;华为以9%市场份额位居第四;苹果则以5%份额排名第五;小米排名第六,智能手机出货量同比增长两倍以上;HTC方面甚至未能登上榜单。

对于将自己定位于苹果三星对手的HTC来说,缺位中国大陆市场,意味着将在这场战役中失去重要优势。扭转这一局面,光靠请来众多“高帅富”宣传造势是不行的,更需要系统的、精准的全套战略方案,更为重要的是,需要拿出叫好叫座的产品,这样渠道商拿到货就能出手,必然愿意大力销售HTC产品。

失控供应链

今年年初,HTC推出全新旗舰机型HTC One,该机型被视为肩负复兴公司的使命。然而,将近一年过去了,HTC One销量并未如人们预期那般火热。

其中一部分原因是由于摄像头等零部件供应不足造成,导致了产品上市日期屡屡跳票,最终拖累了销量。根据HTC计划,HTC One原计划3月登陆全球80个国家和地区,然而到最后,只在3个市场首发,直到4月底,才登陆欧洲大陆、北美以及亚太地区。

HTC高管坦言,这次零部件供应不足,是One机型销量未及预期的重要原因。但这后背,却是HTC对供应链控制能力弱化的问题。

对于手机厂商来说,如果没有自家子公司提供元部件,就需要品牌号召力寻找其他供应商。就如苹果,虽然自己没有任何元部件供应,主要依靠三星、夏普以及其他厂商提供零部件,但却拥有极强的控制力。虽然苹果跟三星因侵权问题打的不可开交,但三星却不敢轻易削减苹果订单,因为iPhone销量实在太火爆了,削减订单就是自断俸禄。

三星则是另一个模式,手机重要零部件均能自给自足—从屏幕到芯片,从闪存到电池,几乎无所不包,所以这家公司从未出现“供应不足”的问题。

而对HTC来说,这两点都做不到。在销量是王道的当今市场,卖不出去产品,不仅渠道商不愿意铺货,供应商也不愿意拿出资源支持。

显然,HTC可以轻松化身“土豪”,大打“明星牌”,但在拓展销售渠道和控制供应链上,就显得乏术可陈了。

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