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微博营销凭什么那么火

发布时间:2021-01-21 07:08:46 阅读: 来源:缝纫机厂家

伦敦奥运会,史上第一届“社交化”奥运会。太多新媒体的涌现让我们印象深刻,“日夜颠倒”的赛程让消费者对网络视频偏爱有加;刘翔跌倒的那一刻,耐克在微博上的煽情演说“激励了一代人”;电视转播的观众互动不再只是短信,微博关注显得时尚而便捷……

在这样一届不那么“无与伦比”的奥运会上,社交化媒体的应用确实超过了北京。其中留给人们印象最深的莫过于微博营销。从无数公司“中国获金牌榜第一就一人一部iPhone 4s”到京东的“中国队得几枚金牌今天就打几折”再到前述耐克官微的伤痛广告——“谁敢在巅峰从头来过,即使身体伤痛,内心不甘……”都赚足了人气。与此同时,或是直接获益,或是为更深入的营销活动累积了客户基础。腾讯就在奥运会结束的第一时间宣布:凭借由微博等搭建起来的“全方位、可多渠道触达”的营销渠道,获得了十数个领域50家知名广告主的青睐,营销效果“不可同日而语”。微博营销,这一不那么新鲜的话题让我们不得不重新审视——微博营销到底魅力何在?

话题营销

借助正在发生的热点话题或者事件,在微博上进行相应的营销活动,可以称之为事件营销,这可以说是微博营销最常用、最有效的方式之一。例如,在伦敦奥运会期间,各大商家的官方微博纷纷使出浑身解数,借助奥运的东风,力图达到营销效果的最大化。

在微博上进行事件营销,首先要对新闻事件具有足够的敏感性,并不是所有的事件都适宜进行微博营销,例如上个月的北京暴雨事件。这件事虽然具有足够的新闻性,但是借此进行营销活动却是有些难度的。然而,在微博经营上向来游刃有余的杜蕾斯官方微博,却借此宣传了产品的防水性,相当独出心裁。

事件营销并不是仅仅提及相关事件就能够完成。要借助新闻事件宣传产品,制造话题,引起大量的转发或讨论,这些都需要一定的技巧。首先借助事件所策划的活动要有足够吸引力,评论要独特,视角要新颖,这样才能够在浩如烟海的微博信息中脱颖而出,引发受众的关注,达到营销的目的。

【案例】:刘翔摔倒之后……

四年一度的奥运会所受到的关注无与伦比,因此被各大商家视为营销的难得机遇。那些没有足够资本成为奥运会官方合作伙伴的企业,在微博等新兴媒体领域,借奥运东风进行各式的营销活动。

奥运微博营销最常见的就是抽奖和优惠。最火的一种营销方式是转发有奖,网友动动鼠标就有可能有所收获,因此转发量总是相当惊人。这也使得一些名不见经传的微博在短时间里粉丝暴增。然而这些抽奖微博也存在是否如约兑现的问题,因此招致了“是否存在欺诈”的非议。

今年奥运营销中最重要的“战役”发生在刘翔摔倒受伤无缘决赛之后。在亿万人民的关注下,刘翔在比赛中摔倒并受伤。在2008年北京奥运会的那次退赛发生时尚没有微博,因此企业相应的营销活动在第二天报纸或者电视上才能看到,已经算是相当快的反应。但是刘翔在伦敦奥运会伤退之后,仅半个小时甚至几分钟之后相关企业就纷纷发出微博。最快的是签约刘翔为代言人的耐克,在几分钟之后便发出了文案和平面宣传广告,以“伟大”为题赞扬拼搏精神。耐克的这条微博由于反应迅速,引发了相当大的关注和议论。随后可口可乐、宝马、联想等与刘翔有代言合约的企业也纷纷发出微博,但都没有获得超过耐克的宣传效果。这时,一个没有赞助刘翔的企业异军突起。杜蕾斯发出微博:最快的男人并不是最好的,坚持到底才是真正强大的男人!这句话引爆了微博,获得了大量的转发和关注。由此可见,事件营销并不是搭上事件的“快车”就可以,要想别出心裁就需要对微博传播规律有相当深刻的认识。

活动营销

转发有奖、降价促销、线上线下互动,形式丰富的活动营销越来越多地成为企业微博营销的常用手法。高效的交互性是微博平台的精髓和核心,因此在这样一个平台上,企业往往需要去考虑如何才能增加与用户的交流与互动。显然,活动营销就是一个理想的选择。与其他单向的广播式的信息传递手段不同,以活动为主体的微博营销往往具有更强的互动性、娱乐性,更容易得到“博友”的关注和认可。同时,活动营销中惯常使用的让利促销以及转发有奖的手段,以“利益”为抓手,更容易触动消费者的神经,吸引更多的受众参与其中。面对面的活动中,企业能更准确地把握客户需求,而消费者也能对企业产生更直观的印象,进而产生信任,为营销的成功奠定坚实的基础。

【案例】:京东引发“8·15”价格大战

8月14日下午,京东商城刘强东的微博爆出猛料:“从明天上午9点开始,京东商城所有大家电价格都比苏宁线上线下便宜!并且无底线的便宜。如果苏宁敢卖1元,那京东的价格就一定是0元!买大家电的人不关注京东必吃亏。”

8月15日一大早,当成千上万的网友守候在电脑前等待降价时刻的到来时,刘强东的微博又出现了新内容:“刚开始的时候价格并不是最好的,大家不要着急下单,根据经验,大约要经过5~10轮的价格调整,什么时候发现苏宁持续30分钟不降价了,才是出手的最佳时机!”而半个小时后,刘强东在公布“战绩”之余又再一次在微博上提醒网友,格战还没有打到底,大家需谨慎出手,俨然从牟利商家的形象成功转型成消费者的“贴心”大哥。

与此同时,刘强东还在微博上对此次价格战的进度进行了实时点评,并对网友提出的城市覆盖不足等问题进行回复和承诺。最终,虽然这场价格战在短短的一天内就结束了,但是“京东商城”这四个字却已深深地印在了许多消费者的心里。虽与传统的“活动”概念不符,但京东这场“价格战”显然是一次有组织、有准备、有策划的缜密活动。

服务营销

聪明的企业早就放弃直呼“我卖的东西好”这种赤裸裸的营销手段了。在如今的体验经济时代,消费者更看重的是服务品质。因此,很多企业都将服务和营销结合在一起,利用优质的服务吸引消费者购买并长期使用自己的产品。微博正是一个绝佳的服务渠道。此前,企业几乎没有一种机制能够保证与每一位消费者实现实时的互动,而微博则能轻松架起一座企业和用户间沟通的桥梁,理论上来说,微博能够让企业和每一位用户进行一对一的交流,提供在线服务,真正掌握用户的需求。如此有效的一个载体,没有理由不好好利用。于是我们看到,很多企业的微博尤其是服务性行业的微博,往往将营销目的巧妙地隐藏在各种看似无微不至的服务中。

【案例】:平安车险“一图胜万文”

在消费者媒介接触习惯与购买行为发生变化的今天,企业需要和消费者实现持续、实时的沟通互动。微博成为一种极具传播性及互动性的沟通媒介。

作为车险领域的领军企业之一,平安车险很早就开始了微博营销,目前粉丝量已超22万。而粉丝量的增多,使得平安车险愈发意识到用户对繁杂保险条款解读的需求。如何使洋洋万言的专业晦涩文字,能够被受众深入浅出地“轻松阅读”?平安车险推出了“脱水版条款解读”系列,获得了非常好的反响。平安车险脱水版条款解读完全从用户的角度出发,针对用户对于车险条款的了解程度进行归纳总结,以满足广大用户的需求。首先,脱水版条款解读是在复杂的条款基础上,从内容上进行概括、简化。其次,对于一些消费者容易混淆、不太清晰的条款内容进行着重说明。该微博发布后总互动量达13638频次。

清晰的条款解读内容不仅赢得了用户的好评,也在行业内获得了很高的评价。有很多加V账号进行了自主转发,例如公安、车友会、图表类账号都给予了较好的评价。

精准营销

快速、精准是微博传播的特点,因此在新产品推广及活动营销方面微博传播的精准性就体现出来,传播效果也很好。营销需要抓住用户的注意力,而对于无价值的信息内容用户不愿花费任何时间。微博是个海量的信息库,对于某个话题没有兴趣的微博使用者,一般不会关注相关内容,他们也不会是该产品的潜在客户。但对于某产品或领域有兴趣的人,就会在微博上关注相关厂家及活动,活跃用户会主动搜索相关信息甚至主动参与活动。通过微博组织营销活动的精妙之处在于,关注相关信息的人很可能就是产品的潜在客户,微博营销实现了对目标客户的精准定位;另外,用户通过参与活动反馈的信息,对生产者而言,就是非常宝贵的用户调查资料,也是产品改进的重要依据。

【案例】:东风悦达起亚K5精准定位

2010年12月的广州车展上,东风悦达起亚通过腾讯微博与网友分享了K5的整车外观、内饰及车展现场的实时资讯,让K5在初次亮相时就获得广泛关注。那些没能亲临现场或对东风悦达起亚不熟悉的用户,通过微博内容同样获得了非常有价值的信息。

随后,东风悦达起亚发起了“纵横中国·K5型”活动,通过腾讯微博发布活动信息——召集网友拍摄、上传以“发现城市格调”或“发现K5”为主题的照片参与活动,还可以邀请好友为其作品投票。活动参与者除了在腾讯微博上分享自己的作品,还可以分享对K5的印象以及期待。在2011年3月起亚K5的上市发布会上,最热门的“微博上墙”出现在现场,众多网友通过腾讯微博进行实时互动。

几轮微博传播之后,K5被更多人知道并了解。活动进行期间,在腾讯微博上搜索“K5”,会出现150多万条结果。在K5预热、上市期,喜爱和关注K5的博友都会通过微博了解预热活动、上市时间及许多新车的官方信息。业内专家认为,微博在K5的营销中创造了极大的价值,不但在众多的潜在用户中扩大了产品知名度,东风悦达起亚也通过微博了解到了用户对K5抱着怎样的期待。

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